当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌战略-->详细内容 食品企业摆脱“明星依赖症”要靠战略 作者：李明利 日期：2011-4-28 字体：[大] [中] [小]

    很多品牌发展到一定阶段，都会想到品牌的形象代言问题，将明星效应和品牌效应相结合，也因此，很多企业一飞冲天，成为人人都知晓的知名品牌，可是接下来，企业该如何发展，如何进一步提升形象，却对各大品牌提出了挑战。
     方圆发现，很多企业的明星代言人换了一拨又一拨，而实际上，这种行为无论是对品牌形象的提升还是产品的销售都没有起到根本的作用，渐渐的，企业如果停止换代言人，消费者就开始怀疑，该企业近来没什么大动作，是不是实力不行了，其产品在超市里也渐渐失去了吸引力，企业就只好“不断的更替明星代言人”直至成为企
业的一种常态，长此以往，企业逐渐陷入恶性循环的怪圈，没有明星就活不下去了，而有了明星，效果也不见得能好多少，这就是“明星依赖症”。
     李明利认为，很多企业都具有这种“明星依赖症”，症状一旦产生，就像“毒瘾”一样好上不好戒，等到企业发展到一定状态的时候，想戒都戒不掉了，因此，企业初期在选择明星的时候一定要考虑战略，有了战略才能高屋建瓴，在十步之内就能看到百步，这样才不至于走入一条死胡同。
     首先，将明星代言人策略纳入品牌建设战略。
    战略是指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。现在很多企业领导人已经意识到请明星代言是有风险的，要规避明星代言人诸多问题和风险的一个根本措施是将明星代言人策略纳入企业的品牌建设战略，只有上升到战略层面才能避免“术”的种种不足。很多企业之所以具有“明星依赖症”，就在于一开始没有把明星代言人放在战略的层面，这使得企业考虑问题时非常单一，以为请个明星代言人就万事大吉，等到发现问题，再转变动作已经来不及了。
     因此，在选用明星代言人的时候，企业要考虑清楚几个问题：一是企业为什么要选用明星代言人，是想提高企业知名度还是提升产品销量；二是企业究竟该选用什么样的品牌代言人，是体育明星还是娱乐明星，是国际巨星还是国内一线明星或者正在上升期的二三流明星；三是选用了该明星以后，企业以后的策略希望按什么预期发展等等。如果不考虑清楚这些问题，企业很可能就在此上面栽个跟头。
     比如就有很多这样的老板，喜欢凭个人喜好办事，请明星代言也如此，殊不知这个明星不一定适合企业，如果消费者不认可，损失一大笔明星代言费是小事，如果影响到企业品牌的发展，后悔晚矣。也有的企业，哪个明星火就用哪个，事实上，这种广告消费者不一定认可，有炒作的嫌疑，相反更会引来消费者的反感。
     方圆建议，一定要打造明星机制，请明星绝不是一件小事，只有把它放在战略的层面，才能促进企业的发展和腾飞。
     其次，请明星代言要考虑企业的成长期和不同阶段的具体情况。
    企业都是有成长期的。从方圆多年的经验来看，适合明星代言的一般是小规模诸侯品牌，在局部市场有份额，拟转战全国市场的，或者一些处于快速成长期的企业，因为局部的饱和需要进行突围的，最简单的品牌节约型传播方式就是找当红的艺人。比如方圆多个客户都是从区域走向全国的阶段，也正是需要请品牌代言人的阶段，如果品牌代言人请的好，请的合适，企业品牌也会随之提升不少。
     除了成长期之外，企业在考虑问题的时候还要进一步细化，比如在产品层面，企业要分析自己的产品适合做什么，是做大众品，还是做小众品？如果做大众品的话，那么一定要找大众型的明星；如果是做小众品的话，那么就一定要找小众型的明星。这样不仅可以节省不少代言费，也可以更精准的与目标消费者对接，起到良好的传播效果。
     另外，企业也要考虑请明星代言的目的，不同的明星往往适合代言的产品也不一样，选择时还应注意企业使用代言人目的的侧重点。如果是想迅速提高产品和企业的知名度，那么需要选用当红明星；想增加广告说服力，就要注重明星的社会美誉度；想强化品牌形象，要考虑到所选用明星形象与产品和品牌是否高度关联等等。
     再次，明星代言要考虑目标消费者。
    从营销的角度出发，明星代言不外乎是利用明星的知名度和影响力来影响消费者，因此食品企业请明星代言始终都绕不过一个问题，就是代言人和我们的目标群体是否对接。如果产品代言人和目标消费者根本无法对接，那么，我们请他来做代言不仅是在做无用功，也是在拖品牌的后腿。
     以汇源旗下的“奇异王国”为例，其代言人就是当时最红的影星王宝强，虽说王宝强是很多年轻人喜欢的影星，其创作的人物也受到观众的喜爱，但“奇异王国”的推广还是失败了。究其原因，跟品牌代言人不无关系，因为两者的路线大相径庭，“奇异王国”走的是时尚路线，王宝强却跟时尚貌合神离，因此，虽然电视广告一播出受到了很多人的关注，但销量却没有上去。
     因此，食品企业请代言人，一定要把目标消费者研究深，研究透，在此基础上寻找到那个最能代表企业形象的关键人物。之所以强调目标消费者主要出于几方面的考虑：一是因为明星的总体知名度很高，但可能目标消费者群对其知晓较少；二是目标消费者对明星的知晓度很高，其美誉度却较低；三是明星的知名度和美誉度都较高，目标消费者却反感其为这个产品代言等。研究目标消费者的特征就是要分析他们的消费期望和偏好、他们喜欢什么样的明星等。
     最后，请明星做广告也要注意营销。
    在方圆看来，企业除了请品牌代言人外，还要注意其它方面的营销，避免当下食品企业普遍面临着的“有广告，无营销”的困局，也进一步避免“明星依赖症”的产生。　
     举个例子，今年春季的糖酒会上，除了酒类厂家以外，饮料、食品行业在这方面的投入更大，几乎大部分品牌都有自己的形象代言人，甚至很多厂家不同的产品都有不同的代言人。像福建达利集团旗下3个食品品牌就请了周杰伦、许晴、冯巩、赵薇和濮存昕5位明星分别代言，饮料品牌还有陈道明、高圆圆、刘若英3位明星，令经销商眼花缭乱，试问一句，达利集团是不是就要这样不停的请下去？
     事实上，站在现代营销的立场上，达利集团的行为仅仅是传播中最简单的一种手段，还仅仅停留在广告层面，这种做法还算不上真正的营销。与之形成鲜明对比的，就是目前行业中快速成长的洋河、郎酒、双沟、西凤等，虽然没有请代言人，发展速度却很快，通过事件营销、会议营销、公关营销、品鉴营销等方式也能取得快速发展，而并非去简单的找个明星来做代言。
     李明利认为，营销应该是所有能够促进销售、树立品牌的综合手段的运用，它应该包括“广告、促销、公关营销、事件营销、活动营销、新闻营销”等多种手段，而请明星代言人仅仅是其中的一部分，企业绝对不能以小而略大，没有整体的营销策略，企业即便在请明星代言的时候一时活了，终将会留下“隐患”。因此，企业在启用明星代言人机制的时候，一定要找对人，走对路，企业在发展过程中才会消除“隐患”，一帆风顺。
    


李明利（中国农产品牌营销第一人），北京方圆（国内唯一专业服务农业龙头的品牌营销机构）品牌营销机构董事长，我国一线实战品牌战略专家，中国农业品牌营销第一人，中国著名非传统品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设，关注领域：农业及深加工品牌营销、出口转内销、区域品牌扩张、新产品推广、老字号营销等，以及水产、肉制品、茶叶、饮料、罐头等行业，擅长针对企业品牌管理现状，帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、 “聚点模型”、“品牌扩张”等理论，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点。 联系电话：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com